July 28th, 2016

Краткая история предыстории

Говорят, перед умирающим проносится жизнь, словно фильм на ускоренной перемотке. С первых шагов до зрелости или немощной старости – кому как повезёт.
С рекламой в нашей стране дело обстоит точно также. Не в плане её безвременной кончины, но по скорости развития.

Казалось, без малого три десятка лет тому её и вовсе не было. Вернее, формально существовала, конечно, но отсутствовали два фактора, которые только и делают рекламу осмысленной – перенасыщенность рынка и наличие конкуренции.

Посему имела она характер вполне сюрреальный вроде особой пятнадцатиминутки, специально отведённой в скудной сетке вещания в расчёте, видимо, на своего особого зрителя, которого ещё нужно уговаривать купить, скажем, переносной кассетный магнитофон «Протон 402», который и так на прилавках не залёживался, или пресловутых транспарантов «Летайте самолётами Аэрофлота!». В последних наблюдалось сразу два кульбита театра абсурда:

Первый, всем известный повод общенародного зубоскальства – монополизм – а на чём, собственно, ещё летать?
Второй – вводящее в ступор уточнение «самолётами», неужто у Аэрофлота есть ещё и гужевой транспорт?

Как бы то ни было, население самой читающей страны мира встретило наступление антисоветской эпохи девственной незамутнённостью, характерной разве что для первобытных тропических племён.

Народ принял рекламу как родную, с восторгом. Даже смотрел её специально с не меньшим воодушевлением нежели «Рабыню Изауру» или «Богатые тоже плачут». Был даже такой телеканал «2х2», целиком отданный рекламе и изредка перемежавшим её музыкальным номерам.

Особенно радовались родители совсем малолетних: карапузы, вперившись в экраны и чудесным образом смолкали, входя в медиа-транс. В это время в них совершенно безнаказанно можно было вталкивать манную кашу.

Касаемо же знаменитого пелевинского вопроса: «рекламодатель зачем у нас рекламу дает?»: решался он тогда также по-пелевински: «чтобы крутым себя почувствовать».
В условиях ненасыщенности рынка, который, как бездонная бочка, реклама воспринималась, в основном, статусной игрушкой толстосумов. Ею альфа-самцы метили территорию и наполняли веси громким посвистом о готовности к поединку или соитию.
Чем-то похоже на «Летайте самолётами Аэрофлота!», не правда ли?

В памяти того времени лишь реклама недоступного обнищавшим массам ритейла бытовой техники и электроники «Партия», которая «вне политики и вне конкуренции», и на удивление достойный ролик загадочной организации «СЭЛДОМ».

Другую, не менее многочисленную категорию рекламодателей являли разнообразные мошенники и аферисты, уютно, громко и безнаказанно устроившиеся в России того периода. Торговый дом «Селенга», «Тибет», «Хопёр-инвест» и прочее-прочее. И, конечно же, «МММ».

«Хопёр», кстати, если поначалу устами Александра Цекало и Лолиты Милявской абстрактно хохмил, то потом начал над туземцами откровенно и зло потешался. Это такая чрезвычайно любопытная категория выстраивания отношений с целевой аудиторией, нигде, кроме России мне не встречавшаяся. «Развод лохОв» под откровенное «бу-га-га» рекламистов.

В лавочку мошенников входит идиотически бодрый прапор.
- Ну вот, я и в Хопре! Я к вам, Катя, за акциями пришёл!
- Чаю хотите?
- Сначала акции, потом чай! Крепкий, но не сильно!
- Индийский, краснодарский?
- Кррраснодарррский! – раскатистое залихватское «р». Бредовый выбор краснодарского, когда есть индийский – намёк на малую родину аферистов.
- Хорроший! Кррраснодарррский! – возвещает прапор, хлебнув чайку, раскатистое «р» становится уже невыносимым, фоном - зацепинская тема «Трутся спиной медведи».
Занавес.


Такой вот ролик.

Но всё это детский лепет в сравнении с откровенной энтомологичностью рекламы «МММ». Тут относились к клиентуре, как к насекомым, не только этого не скрывая, но, судя по всему, ставя опыты по определению ментального порога – когда же, наконец, подопытные поймут, что их не просто обманывают, но унижают, всласть потешаясь, выставляя имбецилами и откровенной гопотой.
Результатом масштабных исследований стала величайшая реклама всех российских времён и народов – эпопея Лёни Голубкова (реклама ведь имеет единственный критерий качества – коммерческую эффективность, других нет) и, побочно, портрет тогдашнего среднестатистического россиянина, очень похожий на портрет нынешнего типичного жителя одной из крупных и наиболее шумных постсоветских республик.

Ваял гоп-нетленку для Мавроди отмеченный яркой божьей искрой, культовый персонаж – Бахыт Килибаев, имевший с предприятия, помимо гонораров, ещё и особый интерес.

На киностудии «МММ», существовала и такая, снял он удостоенный разных наград мистический игровой лубок «Гонгофер», коего не найти уже ныне в хорошем качестве. С тех пор на слуху только его сценарные и рекламные проекты, вроде сделанного в паре с Бекмамбетовым «ГАЗ – русские машины». А жаль.

Жизнь, к счастью, не стоит на месте. Ещё до того, как разогнали пирамидостроителей, случилось два заметных события. Второе дыхание обрёли захиревшие было любители золотых унитазов, о которых писал в самом начале. Реклама, как понт, авторства Тимура Бекмамбетова бравурно звучала с 1992 по 1997 год в исполнении банка «Империал». И не она одна.
«Let my people go» Альфа-банка держава мычала от Калининграда до Владивостока. Дети в ожидании первой звезды отказывались от постылой каши, а лебедей стали докармливать, чтобы не улетели.

Убил помпезную мегафауну только дефолт, пронёсшийся над страной как юкатанский метеорит. Катаклизм пережили немногие.

Эпоха королевского великолепия завершилась одновременно с эрой больших афер, и обе категории ископаемой рекламной живности сделали нам ручкой. Однако ещё в эру расцвета статусных гигантов мужали и их могильщики. Веря, что царство динозавров не вечно, крепла остроумная реклама осязаемых товаров и услуг, пусть даже вида химического польского пойла «Херши-кола» или сомнительной заморской водки «Белый орёл».

Рынок, наконец, насытился, пусть даже дрянью, и на сцену вылезла реклама в теперешнем её понимании. Падение в 1998 году болида имени Кириенко просто расчистило поле, похоронив допотопных монстров, красивых и ужасных.

Так закончилось вчера, и наступило сегодня. Но это уже совсем другая история.